Pendant de nombreuses années, figurer parmi les premières positions des moteurs de recherche était synonyme de sur-optimisation de mots-clés et de création de liens agressifs, centrés uniquement sur le nombre de liens. Cependant, les changements d’algorithmes et de comportement des utilisateurs ont ébranlé cette stratégie et poussé les entreprises à sortir de leur zone de confort. Dans la recherche d’authenticité et de qualité des sites, les moteurs de recherche tendent de plus en plus à adopter des critères de Ranking basés sur l’expérience utilisateur. Certains appellent même cette fusion progressive SXO, pour Search eXperience Optimization. Spécialiste SEO à Lyon, je vous propose une analyse détaillée sur ce sujet.
SEO et UX : de quoi parlent ces concepts ?
Pour pouvoir approfondir le lien entre SEO et UX, il est d’abord logique de connaître les concepts individuellement afin que vous compreniez mieux la suite. Après tout, une petite piqûre de rappel ne fait jamais de mal.
SEO (optimisation d’un site Web pour se positionner sur les moteurs de recherche)
Search Engine Optimisation pour les intimes, l’optimisation des moteurs de recherche couvre une gamme d’actions mises en œuvre dans les pages Web pour obtenir de bonnes positions dans la liste des résultats des moteurs de recherche. Le SEO concentre ses efforts sur l’influence de l’intelligence artificielle chargée d’analyser et d’évaluer la qualité d’un site Web pour l’indexer et le classer sur les pages de résultats (SERP).
Cette analyse base ses résultats sur 3 grands axes : L’aspect technique d’un site (indexation, fichier sitemap et robots.txt, balise Hreflang…), son aspect sémantique (contenus, titres Hn, variation du champ sémantique) et son aspect Netlinking (Backlinks).
UX (expérience utilisateur)
L’UX représente l’optimisation d’un site Internet pour améliorer au maximum le confort de navigation d’un visiteur. Tout tourne autour de l’expérience que les gens ont lorsqu’ils interagissent avec un produit, un service ou une marque.
Comment les utilisateurs réagissent-ils lorsqu’ils vivent une certaine expérience ? Comment peut-il être amélioré pour le rendre plus agréable ? Telles sont les principales questions auxquelles l’UX Designer a pour effet de répondre.
À travers l’UX, les entreprises cherchent à résoudre les problèmes de leurs visiteurs à travers une interface fonctionnelle et, en même temps, attractive en termes d’accessibilité, de design et de contenu.
Pourquoi SEO et UX se réunissent dans une stratégie de positionnement Web ?
Le premier indicateur : l’étude du comportement
Si quelque chose est devenu très évident dans le référencement aujourd’hui, c’est qu’il ne s’agit plus de technologie, mais de personnes.
Les professionnels du secteur ont perçu que, progressivement, les moteurs de recherche se sont penchés sur le comportement des utilisateurs pour comprendre ce qui leur apporte réellement de la valeur, soucieux d’offrir à leurs lecteurs la meilleure expérience possible.
Ainsi, les algorithmes de suivi des sites Web ont commencé à prendre en compte des métriques directement liées à l’expérience utilisateur, telles que :
- La vitesse de chargement
- Le temps passé sur la page
- Le taux de rejet ou de rebond
- Le CTR (rapport impression/clic)
Ces chiffres, basés sur le comportement des personnes ayant consulté votre site, indiquent si les gens trouvent ce qu’ils recherchent et si ce qu’ils trouvent est facile et agréable à consommer.
Dans un exemple pratique : si un utilisateur navigue sans effort entre les pages de votre site Web, interagit avec vos liens, prend des mesures et reste longtemps sur le site, l’intelligence artificielle des moteurs de recherche comprend que vous offrez une bonne expérience utilisateur et favorise votre classement, positionnant vos pages plus haut dans les SERP. Pour analyser le comportement de vos utilisateurs, vous pouvez vous inscrire sur l’outil gratuit Google Analytics.
Vous pouvez suivre le comportement des visiteurs sur votre site avec Google Analytics
Les 7 facettes de l’expérience utilisateur en SEO
Selon Peter Morville et ses études sur l’UX, pour qu’une bonne expérience utilisateur soit fournie, 7 composants sont nécessaires, et peuvent être appliqués pour optimiser un site Web :
- Utile : le contenu d’une page Web doit servir quelqu’un.
- Utilisable : la page doit être facile à utiliser et fournir ce que l’utilisateur attend.
- Souhaitable : le site doit présenter des éléments visuellement attractifs (images, identité, marque, sons, animations) qui incitent à l’action, facteur étroitement lié à l’UI (User Interface).
- Trouvable : En termes simples, c’est tout l’intérêt du référencement, faire en sorte que les utilisateurs vous trouvent simplement et facilement.
- Accessible : le site doit être accessible à tous les utilisateurs, quelles que soient les conditions dans lesquelles ils se trouvent.
- Valeur : le contenu développé sur un site Web doit offrir de la valeur aux gens qui consultent votre contenu.
- Crédible : le site Web doit véhiculer une autorité sur le sujet afin que les utilisateurs aient confiance dans le contenu développé.
Source : https://www.lunaweb.fr/blog/ux-peter-morville/
Comment ces facettes influent-elles sur le référencement naturel en 2020 ?
Les moteurs de recherche cherchant de plus en plus la qualité et la crédibilité sur un site Web, ils développent leurs algorithmes pour les rendre toujours plus performants. Alors que dans les années 2010 c’était la technique qui importait, on se rapproche de plus en plus d’une volonté de classement basée sur l’expérience utilisateur en 2020. Cette volonté se traduit par de nombreuses mises à jour des algorithmes pour valoriser le contenu unique et les sites de confiance.
Les mises à jour d’algorithme de Google visant à favoriser les sites avec une bonne expérience utilisateur
Concernant les MAJ d’algorithme majeures, Google Panda voit le jour en 2011. Le but étant de privilégier les contenus de qualité pour mieux les positionner dans les SERP. En d’autres termes, les pratiques comme le Cloaking (produire 2 contenus différents sur le même site : 1 destiné aux utilisateurs et 1 destiné aux moteurs de recherche) et le Duplicate Content (duplication du contenu) ont été rendues pénalisantes par Google. On retrouve ici une volonté d’offrir un contenu utile (facette numéro 1) et de valeur (facette numéro 6) à l’utilisateur.
Un peu moins connue, la mise à jour nommée Top Heavy a été instaurée en place en 2012. Google souhaite avant tout pénaliser les sites proposant trop de publicités, afin qu’elle n’interfère pas avec le contenu. On peut comparer cette décision avec la facette numéro 2 : mettre en avant des pages utilisables.
Google Hummingbird voit le jour en 2013, elle est destinée à mieux comprendre les questions des utilisateurs et leur apporter une meilleure réponse. Ainsi, les expressions de longue traîne recherchées sont mieux comprises par l’algorithme de Google, et offre des résultats plus pertinents aux utilisateurs. En mettant en place cela, on retrouve les facettes « utile » et « trouvable »
En 2014, Google annonce sa mise à jour d’algorithme nommée Google Penguin. Elle vise notamment à pénaliser lourdement les sites Web abusant du Netlinking (liens externes en nombre important de mauvaise qualité, achat de liens et suroptimisation des ancres). Elle sanctionne également le spamdexing, c’est-à-dire les suroptimisations comme le bourrage de mots-clés dans un contenu. On retrouve la corrélation entre cette mise à jour et la facette numéro 7 : la crédibilité.
Parce qu’on aime bien donner des noms d’animaux aux mises à jour d’algorithme chez Google, c’est Google Pigeon qui fait son entrée en 2014. Inspiré du pigeon voyageur, le moteur de recherche veut avant tout proposer des réponses plus pertinentes aux requêtes géolocalisées. On retrouve une volonté d’améliorer l’aspect trouvable, facette numéro 4.
Mobile Friendly, ou Mobilegeddon pour les intimes, fait son apparition en 2015. Pas de faux amis dans le titre, il s’agit bel et bien d’une mise à jour destinée à favoriser les sites proposant une version responsive de leurs pages. Ce qui corrèle parfaitement à la facette numéro 5, l’accessibilité.
Bert, petite dernière arrivée en 2019, offre aux utilisateurs des résultats plus pertinents en instaurant une réelle intelligence artificielle dans l’algorithme. Les recherches vocales ont notamment beaucoup évolué avec cet algorithme, et les réponses apportées de plus en plus précises. On retrouve une fois encore une volonté d’améliorer les facettes « utile » et « trouvable »
Enfin, on notera sur les plus petites mises à jour, telles que les Core Update, de sanctionner au maximum les pratiques abusives de référencement (le spinning par exemple, que l’on suppose comme étant beaucoup sanctionné depuis la Google Core Update de mai 2020) et les sites de faible qualité, pour apporter à l’utilisateur une information de plus en plus précise.
Au-delà du référencement naturel, quels sont les avantages d’une bonne UX ?
À ce niveau il déjà clair que l’expérience utilisateur est directement liée au positionnement sur les moteurs de recherche, mais ce n’est pas le seul avantage fourni par l’expérience utilisateur.
L’interaction positive des utilisateurs avec votre site Web va leur donner un sentiment de satisfaction qui va améliorer la perception que le public a de votre marque.
De plus, quand on parle de commerce en ligne, les ventes sont constituées dans un autre segment qui bénéficie des avantages de l’UX, car une bonne convivialité à un impact direct sur le taux de conversion.
À long terme, l’expérience utilisateur permet de réduire les coûts avec le service client, puisque les visiteurs peuvent accéder aux informations et remplir leur objectif de manière simple et intuitive, sans avoir besoin de consulter les services d’aide. En bref, l’UX est un levier indispensable pour tout marketing de qualité au même titre que le SEO. Combinez les 2 et vous aurez une optimisation SXO parfaite.
Que devez-vous faire pour améliorer votre référencement naturel avec l’UX design sur votre site Web ?
Pour éviter de faire quelques erreurs de base, il existe des principes que vous devez connaître afin de ne pas nuire à la création de votre site Internet depuis le début.
Pensez comme un utilisateur
Gardez à l’esprit que le site Web que vous développez n’est pas pour vous, mais pour votre public professionnel.
Pour que vous compreniez votre utilisateur, vous devez d’abord savoir qui est vraiment intéressé par ce que vous proposez. « Pour qui concevons-nous ? » Cela devrait être votre question clé.
N’oubliez pas que chaque recherche peut cacher différentes intentions : un utilisateur cherchant « voiture » ne veut pas forcément acheter une voiture, mais peut-être juste voir une image. Pour mieux comprendre cette notion, je vous invite à consulter mon article sur les différentes intentions de recherche sur Google.
Créer votre site Web avec un design responsive
Regardez autour de vous pendant quelques minutes pour comprendre l’importance de la conception adaptative. Les gens sont en ligne en permanence. La facilité d’accès au Web via mobile a transformé cette ressource en élément de connexion principal.
Selon Adobe, en moyenne, les utilisateurs ouvrent leur mobile toutes les 5,6 minutes pendant la journée. Et si ces personnes essayaient d’accéder à votre page et ne pouvaient pas la voir ?
Une étude Think With Google a montré que 52 % des utilisateurs sont moins susceptibles d’interagir avec une entreprise au design réactif. Un nombre assez pertinent.
Avec l’émergence du SXO, n’arrêtez pas de penser à des décisions de conception simples et intelligentes pour la navigation mobile de votre public. De plus, 58 % des recherches sur Google sont effectuées à partir d’appareils mobiles, donc laisser de côté l’optimisation technique pour les smartphones est une grave erreur.
PC, tablette, smartphone… Votre site doit être accessible et agréable à naviguer depuis tous les supports
Pensez aux métriques
Assurer la navigation réussie de votre site Web et augmenter la possibilité d’apparaître parmi les premiers résultats n’est possible que si vous étudiez bien vos métriques et, bien sûr, agissez en fonction des résultats qu’ils démontrent.
Google Analytics comprend une grande quantité de données afin que vous puissiez faire cette analyse.
Selon le classement SEMRush, le Ranking dans les moteurs de recherche est principalement lié à 3 métriques UX :
- Visites directes
Les utilisateurs qui ont saisi en tapant l’URL de votre site Web directement dans la barre du navigateur.
- Temps sur la page
Combien de temps les utilisateurs restent sur votre site une fois qu’ils y sont entrés ?
- Pages par session
Combien de pages un utilisateur entre et lit chaque fois qu’il accède à votre site Internet ?
Ces chiffres montrent si le public a une bonne expérience selon les techniques SEO et UX que vous avez appliquées ou si vous devez apporter des modifications.
Par exemple, si vous remarquez que les gens ne restent pas assez longtemps sur votre page d’accueil, certains facteurs peuvent être à l’origine du problème, tel que :
- Le mot-clé de classement n’a aucun rapport avec vos produits ou services ;
- Il y a trop d’informations sur la page, ce qui peut dérouter vos visiteurs ;
- Les boutons CTA (appel à l’action) ne sont pas clairs ;
- Votre page est inaccessible depuis les appareils mobiles ;
- Autres.
De nombreuses raisons peuvent nuire à l’expérience utilisateur, ce qui nous amène au point suivant.
Faites des tests
Il y a toujours des choses à améliorer et des adaptations à faire en fonction du comportement de votre public, et pour cette raison les tests sont fondamentaux. Ils sont le seul moyen de découvrir ce qui fonctionne et est bien accepté par l’utilisateur et ce qui ne fonctionne pas.
Testez la position des boutons, les titres, l’emplacement des produits, les couleurs utilisées, etc. Et bien sûr, assurez-vous de garder une trace de ce que vous testez, en documentant les changements pour analyser les résultats.
Conclusion
La vérité est évidente : aujourd’hui, si vous voulez plaire aux moteurs de recherche, vous devez plaire aux utilisateurs, et c’est justement pour cette raison que SEO et UX vont de pair pour créer une expérience réussie. N’oubliez pas que cette stratégie consiste à tester et à connaître en profondeur votre public. Plus vous mettez d’efforts dans les petits détails et la convivialité de votre site Internet, plus il est probable que vous séduisiez les utilisateurs de votre marque en plus des moteurs de recherche.