Vous êtes-vous déjà consterné devant des décisions illogiques et irrationnelles prises par vos collègues, amis ou même famille ? Eh bien que vous le vouliez ou non, vous également en avez pris au cours de votre vie. Celles-ci sont (fortement) induites par ce qu’on appelle des biais cognitifs. Mais qu’est-ce que c’est, pourquoi je vous parle de ça, et en quoi en prendre conscience peut faire de vous un meilleur SEO ? C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui.
Disclaimer : contrairement au SEO, il s’agit de notions que j’étudie depuis peu. Ainsi, si vous relevez des incohérences ou mauvaises interprétations, je vous invite à me laisser un commentaire afin que je puisse corriger mes erreurs pour les autres lecteurs.
Hugo, c’est quoi un biais cognitif ?
De manière simplifiée, il s’agit de chemins de pensées fréquemment pris par les humains résultant de décisions ou idées irrationnelles ou illogiques. En bref, des mécanismes et raccourcis cérébraux qui viennent modifier notre manière rationnelle de penser.
Pour les imager, dites-vous que les biais cognitifs sont des « feignantises » du cerveau : ils amènent les humains à prendre les choix et décisions les plus faciles pour lui, les plus économes cognitivement, et voire même les plus satisfaisants.
Par exemple, un que l’on retrouve très fréquemment est le biais de confirmation : c’est celui qui, pour exemple, vous fait minimiser les actes négatifs d’une personne que vous appréciez (« Bah, ça arrive à tous de manquer un tir, ça reste un bon attaquant ») et maximiser ceux des gens que vous n’appréciez pas ou en qui vous avez faible estime (« Comment a-t-il pu manquer ça ? Même en 6e division ça resterait une chèvre »). Et inversement avec les actes positifs (« Il n’a pas marqué, mais il a été dangereux devant le but, c’est bon pour la confiance » / « L’équipe lui a mâché le travail ce soir, son triplé est tombé du ciel, même moi j’aurais pu le mettre »).
On compte aujourd’hui 250 biais cognitifs, segmentés en plusieurs catégories :
- Sensori-moteurs (sens et motricité)
- Attentionnels (ou biais d’attention, relatifs à l’attention des personnes)
- Mnésiques (tout ce qui touche à la mémoire)
- Jugements (ce qui peut altérer votre opinion)
- Raisonnements (paradoxaux à la logique)
- De personnalité (liés à la démographie, culture, etc…)
Bien qu’il serait intéressant de tous les voir, je vous propose déjà une sélection centrée autour du référencement naturel que j’ai pu observer en tant que consultant SEO.
10 biais cognitifs à connaître (et essayer de conscientiser) pour devenir un meilleur consultant SEO
Le biais de confirmation
Probablement le plus commun, et que je trouve le plus dangereux pour le SEO : le biais de confirmation consiste à attribuer davantage de poids aux informations allant dans le sens des idées préconçues que l’on s’était forgées, et d’aller jusqu’à ignorer celles qui vont contre notre pensée, même si elles sont accompagnées de faits.
Exemple SEO : « Ahah ! Je le savais ! Maintenant que (insérer n’importe quel nom de pseudo-expert du SEO) dit la même chose que moi, peut-être que le monde se rendra compte que la balise Meta Keywords est toujours utile aujourd’hui » vous dites-vous après avoir écumé les SERP pendant 1h30 à la recherche de cette information et ignoré toutes les études prouvant le contraire sur votre chemin.
L’effet Dunning-Kruger
L’effet Dunning-Kruger amène les personnes les moins compétentes sur un sujet à prendre plus facilement la parole dessus, et au contraire amène les plus compétentes à sous-estimer leurs capacités. Pourquoi ? Tout simplement car le moins on connaît un sujet en profondeur, le moins on a conscience de sa propre ignorance dessus. Attention donc à la qualité d’information des créateurs de contenu que vous suivez.
Exemple SEO : Les « experts SEO Linkedin » sont souvent décriés comme étant nombreux, et surtout, bullshits (ce qui est en soi un biais de surgénéralisation, mais passons). Pour autant ils font pleinement écho à l’effet Dunning-Kruger : il est bien plus facile de se positionner sur un sujet dont on n’a pas conscience de sa propre ignorance dessus. Personnellement, c’est la raison pour laquelle je préfère toujours m’attarder sur les réelles études SEO avec des chiffres concrets.
L’aversion à la perte
Ce biais incite notre cerveau à favoriser les actions évitant de nous faire subir une perte, au détriment de celles à même de nous offrir un gain, et ce même si les statistiques nous offrent plus de chance de ressortir avec un gain. C’est ce qu’on appelle l’aversion à la perte.
Exemple SEO : Cherchez « consultant seo », « freelance seo », « consultant seo freelance » ou d’autres mots-clés similaires. Vous devriez voir mon site à minima sur la 1ère page, mais pas forcément en 1ère place. Pourtant j’ai bien différentes idées de stratégie de comment aller la chercher sur ces différents mots-clés, mais si ces optimisations venaient à m’apporter du négatif, je serais bien plus embêté que je ne serais content si elles apportent du positif.
Le biais de statu-quo
Contrairement au biais d’aversion à la perte, dans celui de statu quo il n’est pas question de perdre quoi que ce soit : simplement de laisser certaines choses telles qu’elles sont actuellement, et ce même si des solutions meilleures existent. « On ne change pas ce qui marche », certes, mais dans ce cas vous feriez encore aujourd’hui cuire votre repas avec des braises et des silex.
Exemple SEO : c’est le cas notamment pour les outils. Pourquoi s’embêter avec de nouveaux outils alors que ceux qu’on utilise depuis 10 ans fonctionnent très bien ? Mais ce que l’on sous-estime, c’est que ces nouveaux outils peuvent offrir des apports SEO et fonctionnalités plus poussés que nos actuels, ou plus confortables à utiliser.
Le biais d’omission
Considérer qu’un tort causé par une décision active (que vous avez volontairement choisi) est pire qu’un tort causé par une décision passive (qui est tombée du ciel) représente le concept du biais d’omission. Un peu le principe du « ce n’est pas grave tant que ce n’est pas moi qui l’ai provoqué », même si le résultat est bien plus catastrophique.
Exemple SEO : Les refontes. C’est complexe, fastidieux, et surtout, assez risqué niveau SEO si vous n’êtes pas accompagné par un expert. Mais si vous n’en aviez pas fait, votre site continuerait probablement d’utiliser Adobe Flash Player aujourd’hui. Niveau référencement, vous seriez déjà tombé dans les limbes de Google, en plus de ne plus arriver à convertir.
Le biais d’autocomplaisance
Le biais d’autocomplaisance incite à s’attribuer le mérite de ses réussites et à attribuer la raison de ses échecs à des facteurs externes. Cela peut s’apparenter à de la mauvaise foi, mais dans les faits c’est bel et bien un biais où n’importe qui peut facilement tomber dedans.
Exemple SEO : Volatilité des SERPs, concurrents plus agressifs, marché en perdition, moyens plus faibles que les autres acteurs du secteur, voire même suspicion de negative SEO (même si aujourd’hui moins probable)… On devient imaginatif quand il s’agit de justifier une chute de positionnement / trafic ou qu’on a du mal à se faire une place en top 3. Par contre, si vous passez de la 7e position à la 5e, vous aurez envie naturellement de rattacher ces fruits à votre travail effectué.
L’effet Halo
Ce biais consiste à attribuer davantage de crédit aux idées, paroles et actes d’une personne sur la simple base… de son physique et de son charisme. Peu importe ses compétences concrètes (et bien là est le souci).
Exemple SEO : « Wow, ce / cette SEO a une belle photo de profil, et a un don pour enseigner de nouvelles choses ». Alors oui, peut-être est-ce le cas, mais le contenu qu’il enseigne apporte-t-il vraiment de la valeur ajoutée et surtout, est-il véridique ?
Le biais de normalité
Si vous n’aimez pas le changement, le SEO n’est pas fait pour vous. Inconsciemment, vous pourriez même tomber encore plus profondément dans le biais de normalité, qui consiste à penser que les choses fonctionneront toujours comme elles fonctionnent en l’instant présent. Difficile d’être soumis à ce biais en exerçant l’une des disciplines les plus sujettes au changement…
Exemple SEO : Saviez-vous qu’en 1998, l’algorithme de ranking de Google classait simplement les résultats par leur PR (PageRank) ? Même s’il a fallu ensuite plusieurs années avant que de vrais algorithmes plus poussés aient été mis en place sur le marché, quelle fut la surprise / désillusion de ceux s’étant ruiné en backlinks et n’ayant pas pensé à une stratégie SEO plus complète.
Le raisonnement dichotomique
Tout n’est pas entièrement blanc ni complètement noir en SEO, c’est d’ailleurs pour ça que le Grey Hat existe. Le raisonnement dichotomique consiste pourtant à faire croire qu’une action par exemple, ne sera que soit positive, soit négative. Soit sûre, soit dangereuse. En bref, d’attribuer des raisonnements (trop) simplifiés et rapides à des situations nécessitant davantage de réflexion…
Exemple SEO : « Les PBN, aucun risque ! » / « Ah non, les PBN c’est un aller simple pour une pénalité, je n’en fais pas ». Comme vous vous en doutez, ces 2 affirmations sont un poil trop simplistes. Certaines techniques SEO, comme les Private Blog Networks, sont à déployer avec précision pour qu’elles apportent un réel poids positif, et ne vienne pas mettre en danger votre positionnement naturel.
L’excès de confiance
Tout est dans son titre, ce biais vient influencer un individu en le poussant à surestimer ses connaissances et compétences. Ce qui peut résulter notamment à surévaluer les résultats prochain. L’expérience et la montée en compétences sont les 2 parades pour éviter de trop souffrir de ce biais.
Exemple SEO : Il m’est déjà arrivé de vouloir positionner un contenu à l’intention de recherche différente des résultats de la SERP (positionner une page transactionnelle sur un mot-clé informationnel). Notamment car « mon optimisation sera meilleure », « J’apporte bien plus de valeur ajoutée » ou encore « Dans le fond, avec ce mot-clé les gens veulent acheter ». Sévère mais méritée fut la leçon d’humilité que j’ai reçue face à mon échec.
Et au contraire, peut-il y avoir des biais cognitifs positifs pour le SEO ?
Bien sûr ! On notera d’abord, particulièrement pour le SEO, le biais de conformisme : qui consiste à penser et agir comme le commun des mortels (des autres référenceurs dans notre cas). Alors oui on perd de la créativité, mais le référencement naturel n’est pas non plus très créatif (hormis le Black Hat), les bonnes pratiques basiques reconnues (balises Title, H1 et Hn, contenu…) sont les mêmes pour tous.
Le biais de négativité peut aussi éventuellement vous donner un coup de cravache : il fait que l’on a tendance à davantage retenir le négatif, au détriment du positif. Idéal pour se motiver en cas de baisse sur un mot-clé, étudier les potentielles causes, et travailler sur les opportunités pour rebondir, et ce malgré les très bonnes performances sur les autres expressions. Je le vois comme positif (paradoxalement) dans le sens où il peut nous offrir la possibilité d’aller chercher des optimisations proches de la perfection.
Conclusion
Les biais cognitifs, c’est humain avant tout ; il ne faut pas en avoir honte, loin de là, personne n’est épargné. Les connaître, en prendre conscience et accepter qu’on en aura toujours est un premier pas pour essayer de prendre du recul et éviter les pièges. Enfin, piège ultime que ce soit pour le SEO ou votre vie personnelle, n’oubliez pas le biais de l’angle mort : celui qui consiste à reconnaître plus facilement les biais des autres personnes que les siens.